O que é Estratégia de Experiência (Estratégia de CX)
A estratégia que uma empresa utiliza na entrega de seus serviços define como será a experiência do cliente em suas diversas jornadas. É algo diferente da estratégia corporativa. Na verdade, a estratégia de CX define a forma como os valores e atributos da estratégia corporativa serão representados nessas jornadas.
Assim, um dos maiores cuidados ao elaborar a estratégia de CX é garantir sua sintonia com a estratégia corporativa. Isso envolve um trabalho inicial de identificação dos valores e atributos da marca para determinar sua estratégia corporativa. Pode parecer óbvio, mas existem muitas empresas que trabalham no automático, que assumem que todos já sabem qual é sua estratégia corporativa.
Como a Estratégia de CX influencia toda a empresa
A estratégia de CX inicialmente determina como os serviços serão entregues. É baseado nela que os processos e sistemas são desenvolvidos. Os treinamentos também ressaltam comportamentos e atitudes que suportem essa estratégia.
Mas além disso, lembre que a atuação de todas as áreas da empresa é que permite manter e melhorar as experiências dos clientes. Isto depende de indivíduos. Estes indivíduos tem diversos graus de liberdade e poder de atuação, mas todos eles tem algum grau de autonomia. Esta autonomia é expressada em ações que podem ou não estar dentro do que se deseja como experiência do cliente. E é a estratégia de CX que guiará essas ações.
A entrega de serviços em geral é algo bem estruturado, com sistemas e processos bem definidos. Mesmo assim, sempre haverá espaço para o toque humano, para o improviso, para a criatividade. Este espaço é um dos maiores diferenciais que podem existir, pois permite uma aproximação subjetiva e delicada ao ponto de se tornar o diferencial para aquela situação.
Ou seja, a estratégia de CX é um plano-mestre que ajuda os indivíduos que criam e mantém as experiências (ou seja, TODA a empresa) a saber se suas ações estão na direção correta. Mesmo estas ações sendo criativas, improvisadas e autônomas. Uma estratégia de CX clara garante que as ações de todos estejam alinhadas à estratégia corporativa.
Quanto mais clara, objetiva e detalhada for sua estratégia de CX, maior a autonomia que os indivíduos podem ter, aumentando a agilidade de execução e a diferenciação da marca.
Exemplo prático
Imagine por exemplo a situação num laboratório de exames médicos. Trata-se de uma situação altamente processualizada e ao mesmo tempo impactante para o paciente (cliente). Para potencializar o exemplo, pense numa criança tendo que tirar sangue para um exame.
Cenário SEM estratégia de CX
O processo é claro. Paciente (criança) chega com os pais, passa pela triagem depois de esperar em alguma fila, é chamado numa sala de coleta onde um especialista tira o sangue e orienta a saída para um lanche de cortesia e fim.
Quem tem contato com crianças sabe o estresse que uma agulha pode causar. Neste momento não está claro ao profissional do laboratório como deve agir. Ele deve pedir aos pais para conterem a ansiedade da criança? Deve pedir ajuda a um colega? Deve ser incisivo com a criança? Pode dar um tempo para o paciente se acalmar? E a fila de espera? Ele será cobrado pelo atraso? Será cobrado por não ter acalmado a criança?
Enfim, não está claro... vai depender enormemente do jeito de ser do profissional e do quanto ele sente que deve fazer no momento. Cada um dará uma experiência diferente a cada um dos pacientes, sem controle quase nenhum da empresa.
Cenário COM estratégia de CX
Mesma situação, mesmo profissional e mesmo paciente. Mas desta vez o profissional sabe que a estratégia de CX é "oferecer uma experiência memorável, segura e precisa aos pacientes pelo uso de técnicas altamente treinadas e priorizando o conforto físico e psicológico do paciente e acompanhantes".
No momento do estresse novamente a experiência está nas mãos do profissional, mas agora ele sabe seu campo de liberdade, sabe o que priorizar e recebeu treinamento adequado para tanto. Talvez ele escolha conversar com a criança durante o procedimento para distraí-la, talvez faça a extração em alguma sala especialmente desenhada para crianças, talvez peça para os pais ligarem um vídeo no celular. Notem que a liberdade ainda existe, cada experiência ainda será única, com o toque pessoal do profissional, mas sempre alinhada a esta estratégia de CX claramente definida. E esta experiência traduz os atributos que a estratégia da marca deseja ressaltar - segurança, precisão e conforto.
Como criar sua Experiência de CX - Direto ao ponto:
Identifique a estratégia corporativa e os atributos da marca
Identifique as diversas personas (é praticamente impossível haver uma única estratégia de CX para todos os clientes; reduza a algumas personas representativas)
Defina como as experiências dos clientes devem refletir os atributos da marca
Aumente o detalhe das descrições para limitar o campo de atuação sem tolher a criatividade humana
Crie formas extremamente claras e ilustrativas de comunicar esta estratégia para a empresa (isto é algo permanente), há diversas táticas para tanto
Conduza a comunicação usando diversos canais e formatos para atingir toda a empresa. Use abundância de exemplos práticos
Identifique como e quando reavaliar a estratégia periodicamente
E você, sabe qual a estratégia de sua empresa? E a estratégia da experiência? Vai deixar que ela ocorra descontroladamente, contando com a sorte? Ou prefere moldá-la, defini-la precisamente para reforçar seus valores?
Um último ponto importantíssimo - a estratégia define o COMO entregar as experiências aos clientes. Mas ainda deve-se pensar em quais características subjetivas desejamos expressar, qual a PERSONALIDADE da empresa perante o cliente. Sua CULTURA. Mas isso é outro post...
Sobre o Autor
Francisco Zapata
Consultor de Customer Experience
zapata@rokkets.digital
Francisco Zapata é Especialista em Customer Experience, Certificado como CCXP (Certified Customer Experience Professional) pela CXPA (Customer Experience Professionals Association), Especialista em Atendimento e palestrante em Português, Inglês e Espanhol. Zapata é Head de CX da Rokkets e tem o objetivo de ajudar organizações a evoluírem sua Centricidade no Cliente através de diversas estratégias, tecnologias e métodos altamente eficazes.