No artigo anterior comentei sobre o choque da pandemia, o impacto em absolutamente todas as experiências de consumo na atualidade. Neste artigo sigo o pensamento, mas agora mostrando que há uma saída, uma luz à frente que depende de você organizar sua empresa em torno do cliente, a Centralização no Cliente.
Após alguns meses de pandemia muitas empresas e mercados consumidores já funcionam de maneira diferente. O “novo normal” ainda é obscuro, mas estas movimentações dão pistas de como ele poderá ser.
A dependência da proximidade física está diminuindo. Por exemplo; a Mercedes lançou um showroom virtual para venda de veículos comerciais, o setor de delivery sentiu crescimento extremamente rápido e grande. E até a tradicional venda face-a-face teve que se adaptar - Casas Bahia e Pontofrio por ex. reportaram que 20% de suas vendas já são feitas por Whatsapp.
Ou seja, a transformação de mercados e clientes já começou, e algumas destas novas formas de funcionamento farão parte do “novo normal” em grau maior ou menor. E o que mais deve estar na mente estratégica dos empresários atualmente é “como será o novo normal”, ou
“como mudar minha empresa
para esse novo normal?”
O ponto não é acertar o alvo, mas saber que ele sempre está mudando, evoluindo. A preocupação é completamente válida, mas sempre penso que o objeto da preocupação dos empresários e dos executivos não deveria ser acertar o “alvo” do novo normal, mas sim em como seguir esse alvo, que no fundo sempre estará em movimento.
Deveriam pensar em como organizar sua empresa para acompanhar o cliente não só neste “novo normal”, mas em qualquer evolução comportamental, sistêmica e mercadológica que venha a existir. E assim, cada vez mais percebo que a saída para as empresas é se organizarem em torno do cliente. A tão falada estratégia de Centralização no Cliente.
Mas o que isso significa na prática? O que deve ser mudado, qual processo alterado, do quê para o quê? E sistemas, métricas, políticas, etc? As mudanças são extremamente abrangentes, mas ilustro alguns pontos a seguir que poderão ajudar nessa compreensão.
Entenda seu cliente
Me refiro a entender quem é seu cliente, suas motivações e comportamentos, e como este cliente interage com seu produto/serviço. Em termos de CX, significa detectar quais as Personas que representam sua população de clientes, mapear suas jornadas e inserir pontos estratégicos de medição de percepção e contexto, que comento mais adiante.
Importante notar que a jornada não pertence ao produto ou serviço, mas o contrário. A jornada é do cliente, é um filme que conta a história pela qual ele está passando como protagonista. Seu produto/serviço é um mero ator coadjuvante, que pode melhorar ou piorar a jornada deste cliente.
Aí sim você mapeou a jornada de maneira eficaz. Agora você pode entender como evoluir seu serviço para acompanhar as mudanças de comportamento e preferências do cliente. Ou então, entender como seu produto pode sanar dores específicas nessas jornadas de maneiras tão impactantes que este cliente crie uma lealdade com sua marca.
Centralizar no Cliente neste contexto significa criar condições operacionais que continuamente detectem as mudanças de comportamento e objetivos de suas personas, além de manter um radar frequente em como as jornadas dessas personas estão no presente, e como elas se alteram no tempo. A pandemia no fundo acelerou drasticamente jornadas que na minha opinião iriam mudar de qualquer forma, mas numa escala de tempo muito mais longa.
Meça três tipos de coisas
Manter o pulso na satisfação do cliente é essencial, e é uma das coisas a medir - a percepção do cliente. Percepção em vários níveis se desejar, desde muito granular (a cada interação com sua marca como telefonemas, e-mails, chats, compras - CSAT), até muito abrangente, em ciclos de vários meses como NPS. Esta percepção é o termômetro do quanto você está melhorando ou piorando a experiência do cliente.
Depois, meça o contexto operacional. Aqui falamos de tempos de espera, páginas visitadas, número de likes, taxa de solução de problemas, enfim tudo que meça o contexto empresarial que envolve aquelas percepções acima que você também deseja medir.
Por fim, meça os resultados do business. Taxas de conversão, lucratividade, ticket médio, churn, crescimento orgânico etc. Este é o resultado financeiro que obviamente importa em qualquer negócio também.
Com o tempo você aprenderá qual a correlação entre os três tipos de medição, e poderá gerir sua organização com muito mais controle e previsibilidade.
Centralizar no Cliente aqui significa sempre medir estas três grandezas, estabelecer sua correlação e visar o aumento não somente das métricas do business, mas as de percepção. Este é o credo mais característico de empresas CCC, acreditar (e comprovar) que ao visar melhorias na percepção de seus clientes, o business acompanhará.
Considere que existem dois mercados consumidores de sua marca - o externo e o interno (employee experience)
A medida da satisfação do seu cliente é proporcional à satisfação do seu próprio colaborador com sua empresa. Aqui falo de Employee Experience, que pode ser encarado com os mesmos fundamentos de Customer Experience, mas para este mercado interno.
Da mesma forma que com clientes, deve-se mapear a jornada do colaborador, desde recrutamento até eventual desligamento, passando por onboarding, progressão de carreira e demais eventos do ciclo deles colaborando com sua marca.
A Cultura da empresa é fortemente influenciada - e também é influenciadora - da experiência do colaborador. E já é sabido do enorme poder da cultura nos resultados de uma empresa, maior até que o poder da própria estratégia.
Juntando tudo
Centralizar no Cliente na prática significa criar condições operacionais para continuamente compreender quem é seu cliente, como estão suas jornadas e propositalmente influenciar essas jornadas de modo que os aspectos centrais de satisfação do seu cliente sejam cuidadosamente modelados e controlados.
Além disso uma empresa centrada no cliente modela e evolui sua própria cultura em sintonia com esses aspectos centrais de satisfação, fazendo com que os comportamentos dos colaboradores que reforçam esses aspectos de satisfação sejam sistematicamente reforçados e os que prejudicam esses aspectos sejam reprimidos naturalmente.
Tudo isto é a teoria de CX, e como toda teoria ainda precisa ser transformada em realidade, com algumas adaptações, ajustes, compromissos e detalhes que só seu mercado e seu contexto têm, dando a cara de sua marca às experiências percebidas por seus clientes.
Francisco Zapata
Head of CX
zapata@rokkets.digital
Francisco Zapata é Especialista em Customer Experience, Certificado como CCXP (Certified Customer Experience Professional) pela CXPA (Customer Experience Professionals Association), Especialista em Atendimento e palestrante em Português, Inglês e Espanhol. Zapata é Head de CX da Rokkets e tem o objetivo de ajudar organizações a evoluírem sua Centricidade no Cliente através de diversas estratégias, tecnologias e métodos altamente eficazes.